当前观点:烧光200亿,一夜破产!山东造车神话,也扛不住了
2023-05-19 21:59:16 来源:顶端新闻 编辑:

文/ 金错刀频道

盘点过曹县的棺材,淄博的烧烤,潍坊的风筝后,山东特产几乎成了爆款代名词。


(相关资料图)

但最近,继淄博走下神坛后,山东又一个县城爆款,消失了!

它就是潍坊的造车神话——雷丁汽车。

很多人可能没听过雷丁汽车,但你曾在街上看到的“老头乐”,每3辆就有一辆产自雷丁。

如今,随着各大城市对老头乐围追堵截,昔日的“老头乐之王”雷丁也没撑住。

一句话总结惨状就是:亏损、欠债、被告,破产。

回顾雷丁的一生,自2002年比德文电动车成立,到2008年盯上老年代步车市场,年赚120亿,再到2018年果断转型新能源微型电动车。

各个节点都赶在了黄金时期,为什么还是凉了?

步步跟风口的雷丁,就像车界的转型试验品。

曾经说下的大话,都被打脸了

不同于此前倒下的自游家创始人李一男、威马汽车沈晖,雷丁汽车的创始人李国欣是草根出身。

因此他创立的雷丁汽车,也自带一种草莽气息。

回看20年前李国欣的创业经历,很难想象他能成为年赚120亿的造车企业的掌门人。

1993年李国欣以1.6万元卖掉老家的房屋和宅基地,带着家人去潍坊打工。

用了7年李国欣才在潍坊扎根,2001年开了家小企业,潍坊华东家电礼品有限公司。

经营了不到1年,李国欣就发现了新商机。

2001年,全国各地开始陆续实施“禁摩令”,在摩托车被限制的时候,电动自行车迎来大发展。

2002年电动自行车产量为80.22万辆,比去年同期增长80.34%;销量为78.90万辆,也比去年同期增长80.41%。

在这一年做电动自行车的50多家企业,都赚得盆满钵满。

于是,2002年李国欣注册潍坊比德文电动车制造有限公司,把自己只有十几个人的小厂改为电动自行车厂。

虽然李国欣草根出身,但他深知老百姓对明星的信任和追捧。

2006年,比德文请刘德华代言,并让广告在央视和各大卫视平台滚动播放。

比德文也因此声名大振。

2006年,比德文电动车覆盖山东全省80%以上的网点,比德文小电驴几乎称霸全省大街小巷。

2008年,李国欣又相中了新能源电动车市场,给电动自行车加个壳子加个轮,转型做老年代步车。

2016年至2018年间,雷丁老头乐的销量分别为15万、21万和28.7万辆,连续三年蝉联电动车销量冠军,最多1年赚120亿。

雷丁的形势原本该是一片大好——如果没有“封杀老头乐”的话。

雷丁汽车最巅峰时期,李国欣评价国内造车市场的玩家们,不是在骗国家的钱,就是在套资本的钱。

意气风发的李国欣有三原则:不吹牛,不输血,不融资。

可惜,在转型做新能源汽车后,雷丁汽车为了把车卖出去,这些原则都被打破了。

说好不吹牛,但雷丁在年销量不足3万辆的时候,就喊出了"2025 年实现 200 万辆销量 " 的宏大销量目标 。

不仅如此,雷丁还想做“世界的雷丁”。

立志要进军欧洲、北美洲等发达国家市场,实现品牌的全球化发展。

说好的不输血,李国欣却因为政府停止贷款后,实名举报曾经的“靠山”。

说好的不融资,为了找到钱造车和偿还经销商,2022年年底,据传雷丁汽车获得的 32 亿元 A 轮融资。

只可这笔“救命钱”没有到账,成了压倒雷丁的最后一根稻草。

一次失败的转型,让雷丁从最强逆袭的神坛上无情坠落。

只烧钱没有核心技术,太难活

雷丁汽车最风光的时候,有人把李国欣称为雷军之后的第二个“雷布斯”。

这也是雷丁汽车的名字第一次被媒体人记住。

可惜的是,李国欣的雷丁汽车,既没有苹果划时代般的硬核创新,也没有像小米改变手机的格局。

大家都说,雷丁破产是因为没钱了。

但缺钱只是表象,卖不出去车才是关键。

和无数自主品牌一样,雷丁一开始转型做新能源汽车,想到的第一件事就是买买买。

雷丁开启乘用车制造的大门的两把钥匙,都是买来的。

2018年收购陕西秦星汽车、2019年收购川汽野马后,雷丁汽车获得了新能源汽车、燃油乘用车等生产资质。

这两次收购,只给了雷丁汽车造车资质,却没有什么核心技术。

众所周知,汽车研发复杂程度高,打磨好一款乘用车的过程中,需要经历试制、测试、检测等步骤,一款车从研发到投入市场需要5年左右的时间。

而雷丁汽车仅2019年,就一口气推出了雷丁i9,雷丁i3和雷丁i5这3款车。

如此仓促推出的车,不仅外形上带着老头乐的影子,产品力也是大打折扣。

正常车的安全气囊、刹车辅助、牵引力控制等配置都没有,无异于一个“转正版”的老头乐。

销量扑街后,雷丁改变了策略,找到了一个低成本见效快的方法——包装讲故事。

2020年,雷丁推出了主打车型——雷丁芒果,为了将产品包装得高大上,雷丁找上了“流量之王”湖南卫视。

一边签约黄晓明作为形象代言人,一边推出了与湖南卫视《中餐厅5》的联名款汽车,用《中餐厅》专用车的噱头搞定年轻人。

最开始效果挺明显,2021年累计卖了3.04万辆,排名新能源汽车销量榜第十五位。

可惜年轻人不像老头一样好糊弄,雷丁在技术和配置上的缺陷,时间长了根本藏不住。

从车质网、黑猫投诉等平台可以看到,近年来雷丁旗下的车型产品问题众多,在车主投诉中,“续航里程不准”“动力电池故障”“车灯模块故障”“电瓶故障”“前后桥异响”等都是高频词汇。

到了2023年,雷丁3个月只卖出了1辆车。

挣扎了5年的雷丁,没有转型逆袭爽文,无奈BE。

造车马拉松里,后半程提速是关键

雷丁不是第一个离开的品牌,也不是最后一个。

2018年,华尔街日报称,中国电动车制造商已经超过了487家;但到了2023年,有数据显示,能正常经营的新能源车企仅剩下40多家。

粗略计算,在短短五年时间,有超过400家新能源汽车企业消失。

这车企中,有的离开国家补贴后直接消失;有人烧光投资后,造不出一辆车,沦为大忽悠。

和这些车企相比,雷丁作为昔日老头乐的王者,又踩中了小型车的风口,已经比很多车企强。

及时止损未免是件坏事,且雷丁的转型实验,也给以后的车企留下了两点启示。

启示一:渠道为王的前提是,用户为王

因为老头乐时期留下的“遗产”,雷丁在渠道上是王者级别的。

在决定转型新能源后,雷丁汽车很快就聚拢其了上千家一级门店。

但和传统的4S店不同,雷丁汽车的经销商多数是加盟商。

且成为雷丁汽车的经销商门槛低,不少经销商无法提供完整的购车和售后服务。

在产品卖不出的窘境下,拿不到钱的经销商,很快就站到了雷丁的对立面。

去年下半年,雷丁汽车便被爆出遭多名汽车经销商讨债。

有经销商说,为了被拖欠的140万车款,前前后后,我已经去了7次潍坊。

企查查数据显示,2022年至今,雷丁汽车涉及司法案件数量达147件,其累计23次为被执行人,涉及金额约6782万元。

讽刺的是,压垮雷丁的债务还不到,那副天价画的七分之一。

在其他车企都在卷技术,卷颜值的时候,雷丁在卷经销商,这是雷丁给后来者避的第一个大坑。

启示二:造车后半程,要有自己的杀手锏

放眼整个汽车圈,新能源狂飙突进,特斯拉攻城略地,国产自主品牌吉利、比亚迪稳扎稳打,造车新势力异军突起,汽车行业经历一轮大洗牌。

潮水退去,毫无技术亮点的品牌们面临着停产、退市,毫无招架之力。

尤其是微型电车行业,近两年更加考验品牌实力。

回头看雷丁汽车,除了明星代言以及联名款的颜值,品牌并没有走出山东。

即使是在山东潍坊,有人对雷丁的认知是:那个做老头乐的。

再看那些活下来的车,各有各的竞争力。

比亚迪海鸥在全系配置副驾气囊和中控屏,全系支持快充,凑齐刹车辅助、牵引力控制、防抱死等主动安全措施,每个拿出来都能碾压雷丁。

五菱宏光能持续爆火,除了网红气质和DIY改装的乐趣,其更吸引用户的是终身质保的售后政策。

除此之外,新能源汽车市场上的纯电平台虽然非常多,但一般都是通用型平台,专门为小型和微型车打造的纯电平台则非常罕见,这成了五菱宏光MINI EV成功的秘诀之一。

新能源是新风口,以中国市场体量之大,产业链之成熟,大量厂商涌入分食市场是可以预见的。

这时候谁有自己杀手锏,谁就能被更多青睐。

和这些大厂同台竞技,没有强化自身短板的雷丁汽车,倒下只是时间问题。

结语:

今年来,整个微型电动车市场在一季度的表现都不太好看。

中汽协数据显示,今年1-3月,A00级微型电动车的销量为13.1万辆,同比下降55.1%,是今年降幅最大的车型。

数据来源:中过汽车工业协会

未来,新能源汽车市场的竞争只会越来越激烈,今后倒下的新势力车企只会更多,谁也无法准确预料下一个是谁。

在造车后半程,强化微型电车成本控制能力,把续航能力与空间体验与操控体验优势做到极致,踏实做出好产品才能够更好地活下去。

风口能帮助起跑,后半程还是看品牌实力。

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本篇作者 |云摇

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